Le soir où j’ai regardé ce documentaire
Je ne m’attendais pas à finir en colère.
The Great Hack, c’est un documentaire de 2019, disponible sur Netflix, réalisé par Jehane Noujaim et Karim Amer. Il raconte le scandale Cambridge Analytica. Jusque-là, je pensais connaître l’histoire (en gros). Des données Facebook récupérées, une polémique, des auditions au Congrès américain, et puis on est passé à autre chose.
Sauf que non. En regardant le film, j’ai compris que je ne connaissais pas grand-chose à cette histoire.
270 000 personnes, 87 millions de profils
Le point de départ, c’est un quiz. Une application Facebook appelée « thisisyourdigitallife », développée par un chercheur de l’Université de Cambridge, Aleksandr Kogan. Un test de personnalité. 270 000 personnes l’ont rempli, payées quelques dollars pour le faire.
Mais l’application ne s’arrêtait pas là. Via l’API Open Graph de Facebook, elle aspirait aussi les données de tous les amis Facebook des participants. Leurs noms, leurs « likes », leurs préférences, leur localisation. Sans demander quoi que ce soit à ces amis. Sans qu’ils le sachent.
C’est le moment du documentaire qui m’a frappée en premier. 270 000 personnes remplissent un quiz, et c’est 87 millions de profils qui tombent dans le filet. Pas parce que ces 87 millions ont fait quelque chose d’imprudent. Juste parce qu’ils avaient un ami qui avait cliqué sur un quiz.
Les données récoltées n’étaient pas anodines. Les questions du quiz s’appuyaient sur le modèle psychologique du « Big Five » : ouverture, esprit consciencieux, extraversion, amabilité, narcissisme. Cinq traits qui, croisés avec l’activité Facebook, permettent de dresser un profil psychologique individuel. Pas une catégorie vague. Un portrait.
Trinité-et-Tobago : la scène qui change tout
Et puis il y a le cas de Trinité-et-Tobago. C’est le passage du documentaire qui a déclenché une compréhension chez moi.
En 2010, Cambridge Analytica (via sa maison mère SCL Group) est engagée pour faire basculer les élections générales de ce petit État caribéen. La population est divisée à parts à peu près égales entre Trinidadiens d’origine africaine et d’origine indienne. Le client de Cambridge Analytica est le parti soutenu par la communauté indienne, le United National Congress.
La stratégie choisie n’est pas de convaincre les gens de voter pour leur client. C’est de convaincre les jeunes Afro-Trinidadiens de ne pas voter du tout.
Cambridge Analytica a créé un mouvement qui s’appelait « Do So! ». Des graffitis, des vidéos YouTube, des t-shirts, des festivals. Le message : croiser les bras, refuser la politique, ne pas voter comme acte de rébellion. Les jeunes ont adhéré. Ils ont cru participer à quelque chose de spontané, un mouvement de leur génération. Ils ont créé des chorégraphies, relayé le message, tagué « Do So! » jusque sur le mur de la maison du Premier ministre.
Sauf que rien de tout ça n’était spontané. Tout avait été conçu par des consultants en manipulation politique à des milliers de kilomètres de là.
Alexander Nix, le patron de Cambridge Analytica, a été filmé en caméra cachée en train d’expliquer le mécanisme sans aucune gêne : l’idée était de faire croire aux jeunes Afro-Caribéens que ne pas voter était un geste fort. Résultat : ils ne sont pas allés voter, et le parti adverse a gagné.
Ce qui m’a choquée, ce n’est pas que ça ait existé. C’est que ça ait marché aussi facilement. Un mouvement entièrement fabriqué, et des milliers de jeunes qui y ont cru au point de militer pour leur propre mise à l’écart démocratique. Sans se douter une seconde qu’ils étaient les pions d’une opération pensée dans un bureau londonien.
Un documentaire imparfait, mais nécessaire
Il faut être honnête : The Great Hack n’est pas un travail d’enquête neutre. C’est un film engagé, avec une narration dramatique et des choix de montage qui poussent vers l’indignation. Certains critiques, comme The Verge, lui reprochent de dramatiser le pire scénario plutôt que d’examiner froidement les faits.
Et il y a des nuances importantes que le film survole.
L’impact réel sur les résultats électoraux reste discuté. Cambridge Analytica a-t-elle vraiment fait gagner Trump en 2016 ? Les chercheurs ne sont pas unanimes. Le micro-ciblage renforce des opinions existantes, mais savoir s’il change un vote, c’est une autre histoire.
Sur le Brexit, l’enquête officielle britannique a conclu que Cambridge Analytica n’était pas directement impliquée dans la campagne « au-delà de quelques premières démarches ».
Mais ces nuances ne changent rien au fond du problème. Même si Cambridge Analytica a exagéré ses propres capacités (ce qui est probable, c’était aussi une entreprise qui vendait ses services), le système qui a rendu tout ça possible, lui, est bien réel. Et il est toujours là.
Ce qui n’a pas changé depuis
Cambridge Analytica a fait faillite en mai 2018. Facebook a payé 5 milliards de dollars d’amende. L’affaire a été « réglée ».
Sauf qu’elle ne l’a pas été.
Selon une analyse du Brennan Center for Justice publiée en 2024, l’industrie des données politiques a connu une croissance de 340 % entre 2018 et 2024, pour un chiffre d’affaires annuel de 2,1 milliards de dollars. Les personnes qui ont conçu les modèles de profilage de Cambridge Analytica travaillent aujourd’hui pour des fournisseurs « légitimes » de données, au service de campagnes de tous bords.
Le scandale n’a pas tué la pratique. Il l’a normalisée.
Les API ont été resserrées, oui. Le RGPD est entré en vigueur en Europe. Quelques lois ont été votées ailleurs. Mais la logique fondamentale n’a pas bougé : nos comportements en ligne restent la matière première d’une industrie qui les transforme en leviers d’influence. Et la majorité d’entre nous continue de cliquer « Accepter tout » sans lire une seule ligne.
Ni camp, ni morale, juste du recul
En regardant The Great Hack, on pourrait être tenté de choisir un camp. De pointer du doigt un parti politique, une entreprise, un pays. Mais ce n’est pas mon propos, et ce n’est pas la vocation de Hu Tech.
Le problème n’est pas que des gens malintentionnés aient exploité nos données. Le problème, c’est que l’architecture le permet. Que ce soit pour une élection, pour nous vendre des baskets ou pour nous garder scotchés à un fil d’actualités, les mécanismes sont les mêmes : collecte massive, profilage, ciblage personnalisé.
La question n’est pas de savoir qui manipule. C’est de savoir pourquoi on se laisse faire.
Prendre le temps du HU Score
C’est pour ça que nous avons créé le HU Score sur hu-tech.ch. Pas comme une réponse à Cambridge Analytica en particulier, mais comme un réflexe face à tout ce qui entre dans notre vie numérique.
Le HU Score, c’est un outil simple. Il pose les questions qu’on oublie de se poser quand on télécharge une application ou quand on s’inscrit à un service : est-ce que cet outil respecte ma vie privée ? Est-ce qu’il cherche à capter mon attention ? Est-ce qu’il me rend plus autonome ou plus dépendant ?
Faites l’exercice avec Facebook. Ou avec n’importe quel réseau social que vous utilisez au quotidien. Passez-le au HU Score. Le résultat ne vous surprendra probablement pas, mais le fait de poser ces questions noir sur blanc rend les choses concrètes. Personnel. Ce n’est plus un documentaire sur un scandale lointain. C’est votre téléphone, vos données, vos habitudes.
C’est toute la différence entre subir la technologie et la choisir.
La question reste ouverte
The Great Hack date de 2019. Le scandale date de 2018. Sept ans ont passé. Et la question que pose le documentaire n’a toujours pas de réponse satisfaisante : que se passe-t-il quand nos outils quotidiens sont conçus pour extraire le maximum de nous-mêmes ?
Si vous regardez cedocumentaire, profitez-en pour vous rappeler qu’à chaque fois qu’un service est gratuit, la question « qu’est-ce qu’il prend en échange ? » mérite d’être posée.
Sources :
- The Great Hack, Jehane Noujaim et Karim Amer, Netflix, 2019
- Carole Cadwalladr, The Guardian / The Observer, série « Cambridge Analytica Files », à partir de février 2017
- OCCRP et Trinidad & Tobago Guardian, enquête sur la campagne « Do So! », décembre 2022
- Global Voices, « Netflix’s The Great Hack highlights Cambridge Analytica’s role in Trinidad & Tobago elections », août 2019
- Brennan Center for Justice, analyse de l’industrie des données politiques, 2024
